Ingemar Olsson arbetar som informationskonsult för ideella organisationer, och utkommer i juni med boken "Sprid idén! Strategisk kommunikation för idéburna organisationer". Här skriver han en gästkrönika om hur vi kan förbättra det traditionella, kommersiella marknadsföringstänkandet som ofta praktiseras i ideella organisationer utan hänsyn till idéburen sektors särart, och att vi inom idéburen sektor utvecklar egna kommunikationsmodeller.
Jag satt nyligen och diskuterade med några personer om varför ideella rörelser har allt färre medlemmar och problem med medlemsaktiviteter. Personerna var engagerade i en kyrka.
Det slog mig då att man kan säga att Jesus hade ett målgruppstänkande som var speciellt. Jesus sade: Låt de minsta komma till mig. Vi känner till uttrycket. Jesus betonade enligt Bibeln att det var viktigt att ta hand om de minsta som ska bli störst, de svaga och de sista som ska bli de första.
Detta har tolkats på många olika sätt, bland annat som uttryck för solidaritet och omtanke. Jag vill lägga till en tolkning som handlar om vi ideella organisatörer behöver återupptäcka de för oss viktiga målgrupperna.
Det är inte alltid de som ropar eller är aktiva som är viktigast, bara för att de syns och och är enkla att nå. De som är viktiga att nå med vårt budskap kan i stället vara de osynliga, de tysta, de medmänniskor som inte visar intresse spontant, som förefaller oengagerade. Vi behöver nå dem och de kan vara allra viktigast att nå.
Här finns en skillnad mot kommersiell marknadsföring som delar in kunder i bästkunder och pestkunder. Bästkunder är mer lönsamma. En kommersiell aktör kan välja de enkla, lönsamma målgrupperna först.
En ideell aktör däremot väljer inte en målgrupp bara för att den är lönsam eller enkel. För oss ideella kan det tvärtom vara så att de viktigaste målgrupperna är dyra och besvärliga att nå fram till med vårt budskap och våra aktiviteter. De tysta, viktiga grupperna kan vara svaga rent socialt, men det kan även handla om människor som är kreativa, tänker själva och inte gillar förenklade slagord.
Den praktiska konsekvensen är till exempel att det kan krävas mer tid för oss idéburna jämfört med vanlig kommersiell kommunikation för att få genomslag för komplexa budskap, nå de viktiga och skapa förändring.
Men när ideella rörelser väljer att göra kampanjer så resulterar det ofta i kortsiktiga kampanjinsatser, som inte når till de ointresserade, minsta, tysta, sista. Problemet är att ideella rörelser gör en sammanblandning här och oftast siktar in sig på de redan intresserade och engagerade, ofta förväxlas de enkla mottagarna med de viktiga.
För säkerhets skull vill jag betona att många kommersiella marknadsförare satsar långsiktigt. Men när vi ideella härmar deras metoder blir kommunikationen ofta tidsbegränsad och kampanjinriktad.
Andra skillnader mot kommersiell marknadsföring är närvaron av medlemmar som bär engagemangets ideella kärna och därmed demokrati och organisationsstruktur.
Kommersiell marknadsföring står ofta oförstående till medlemmars betydelse i en demokratisk process, och brukar antingen nonchalera medlemmar eller betrakta medlemmar som en armé av utförare, som ska bära budskap som svarvats ihop av kommunikatörer och ledning. Men det är ett ovanifrånperspektiv som är enkelriktat och hierarkiskt. Där ges sällan utrymme för medlemmars fulla kreativitet i att delta, påverka och styra kommunikationen.
Om medlemmar inte inbjuds att få vara aktivt delaktiga så uppstår ointresse och passivitet därför att hierarkin tagit över. Medlemmarna förvandlas till onyttiga åskådare. Hela organisationen tappar styrka och potential. Det är vad som hänt.
Att ta med medlemmar på vagnen och öppna för deras inflytande är ett ansvar för ledningar och kommunikatörer i syfte att levandehålla värderingar och verksamhetsformer.
Ett vanligt fenomen är att vi pratar mycket om att kampanjvägen rekrytera nya medlemmar, men mindre om hur vi ska ta hand om våra befintliga medlemmars behov och få dessa mer aktiva. Vi hör också ofta önskemålet att vinna ungdomar eller finnas i sociala media när det grundläggande utvecklingsbehovet ligger i att förstärka medlemmarnas roll som kreatörer och utveckla medlemsdialog och demokrati.
Det finns ett tredje område där vi ideella organisationer behöver utveckla nya, egna modeller och inte gå i gamla banor. Det handlar om vad vi vill att mottagarna av våra budskap ska göra.
Jämför: I den kommersiella världen handlar mottagarnas respons om ett köp. Köpet är en avgränsad handling.
I den ideella världen vill vi ha en djupare respons. Vi vill ha mottagarnas medverkan. Vi vill ha en relation som innefattar dialog och aktiviteter med mål att skapa nya attityder hos människor och ändra något i världen.
För säkerhets skull vill jag poängtera att kommersiella aktörer också eftersträvar långa relationer till konsumenterna. Men för oss ideella är det ännu viktigare med långsiktiga och djupa relationer och därför behövs gott om tid, inte tillfälliga kampanjer. Allra viktigast är att underlätta dialog och medverkan, och göra idé- och verksamhetsutveckling enkel att vara delaktig i. Ansvaret ligger på oss, i den ideella världen, att göra medverkan och dialog enkel och utveckla metoder för det. Framför allt för de tysta, minsta behöver vi göra det lätt. Trösklarna ska vara låga, steget kort för att få mottagare och medmänniskor att medverka med respons utifrån sin förmåga och intresse.
Ideell kommunikations skiljer sig från kommersiell med på minst tre punkter:
* Vi har målgrupper som inte kan försummas, och de svåraste kan vara de viktigaste trots att det tar tid att nå dem.
* Vi har medlemmar som ska delta och styra längs vägen, och deras engagemang och kreativitet behöver tas tillvara.
* Och vi behöver anstränga oss för att underlätta människors medverkan och respons.
De tre faktorerna medför att ideell kommunikation behöver inriktas på uthållighet, och på kunskap om målgruppers behov för att nå rätt målgrupper, och uppnå engagemang och delaktighet.
Det finns fler områden där ideell kommunikation utsätts för specifika krav, till exempel hur en organisations värdegrund ska behållas eller förändras i perioder av omvärldsförändringar och med respekt för medlemmars demokratiska inflytande.
Jag vet inte vad Bibelförfattarna avsåg, men jag skulle önska en diskussion om hur vi kommunikatörer ska förbättra det traditionella, kommersiella marknadsföringstänkandet som ofta praktiseras i ideella organisationer utan hänsyn till idéburen sektors särart, och att vi inom idéburen sektor utvecklade egna kommunikationsmodeller.
Ingemar Olsson
Informationskonsult för ideella organisationer, utkommer i juni med boken ”Sprid idén! Strategisk kommunikation för idéburna organisationer” (Liber förlag)